Prowadzenie firmy od 2020 roku to prawdziwy roller coaster. Pandemia Covid-19, lockdowny i wojna na Ukrainie mocno wstrząsnęły naszym życiem prywatnym oraz biznesem. Żyjemy w czasach, w których przedsiębiorcy zmagają się z wieloma problemami. Trudności dotykają wszystkich, niezależnie od branży. Co zatem robić, by przetrwać kryzys? O tym, po co firmom strategia biznesowa w niepewnych czasach z panią Ewą Błońską – mentorem i doradcą biznesowym dla małych firm z branży usługowej i handlowej – rozmawia Michaela Fuchs.
W artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania:
Co to jest strategia biznesowa?
Michaela Fuchs: Czy może Pani podać prostą definicję strategii biznesowej?
Ewa Błońska: Strategia biznesowa jest to dla mnie przemyślany, zapisany, elastyczny i realny do wdrożenia plan działania, który w perspektywie długoterminowej przynosi firmie godziwe zyski oraz możliwość dalszego rozwoju niezależnie od okoliczności zewnętrznych. Stworzyłam tę definicję na podstawie mojej praktyki jako doradcy biznesowego i kilku tysięcy godzin konsultacji z przedsiębiorcami, którzy zwrócili się do mnie o pomoc w zbudowaniu długofalowej strategii biznesowej ich firm.
Po co firmom strategia biznesowa?
M.F.: Po co firmom strategia biznesowa? Czy może Pani rozwinąć tę definicję?
E.B: Dla szefów firm ważny jest cel, który we współtworzonych przeze mnie strategiach biznesowych określam jako „godziwy zysk i możliwość rozwoju niezależnie od okoliczności zewnętrznych”. W definicji zwracam uwagę na ZYSK, a nie na przychody. Zbyt wiele razy widziałam firmy generujące milionowe obroty, którym na koniec dnia w kieszeni zostawało tylko widmo kolejnych faktur do zapłacenia z przychodów, których jeszcze nie zarobili, ale mają nadzieję zarobić jutro. I tak goniąc własny ogon, czekają, aż nadejdzie moment, w którym na koniec dnia zostanie im więcej, niż wydali. Póki działają, wydaje się, że „biznes się kręci”, ale tak naprawdę kręcą się w kółko. A jak się zatrzymają, to zostaną z długami.
Dziś rozumiem, że biznes nie musi być duży, ale musi przynosić zysk, a strategia biznesowa jest po to, by określić, JAK ten zysk wygenerować w określonym miejscu i czasie. Mówiąc obrazowo – co zrobić, by zacząć zarabiać, a nie tylko przepuszczać przez konto firmowe przelewy przychodzące i wychodzące, bo jak pada pokerowe: „sprawdzam”, to okazuje się, że owszem, przelewy są, ale nie ma zysków.
Zysk ma być GODZIWY, a to znaczy, że buduję strategie biznesowe, biorąc pod uwagę wartości, które nie pozwalają na wyzysk pracowników czy oferowanie produktów i usług kiepskiej jakości, byle tylko je sprzedać. Można tak ułożyć biznesplan i tak zorganizować przedsiębiorstwo, by osiągać satysfakcjonujące zyski i jednocześnie nie popadać w szpony chciwości czy bylejakości.
Jak zwiększyć zyski w firmie?
M.F.: Co zrobić, by firma osiągała zyski w niepewnych czasach?
E.B: Z mojej perspektywy jedyna strategia biznesowa, jaka ma sens i wiem, że zapewnia zyski nawet w trudnych czasach, to nastawienie na wysoką JAKOŚĆ oferowanych produktów i usług. Tak zwana przeze mnie „strategia na jakość” daje firmom możliwość ROZWOJU niezależnie od okoliczności zewnętrznych.
Jak mawiał Guccio Gucci „jakość pamięta się dłużej niż cenę” i dlatego w czasach kryzysu, kiedy spada popyt na dane produkty czy usługi, firma ze strategią nastawioną na jakość „dalej robi swoje”, bo od dawna pracowała na taką pozycję na rynku, która zapewnia przetrwanie nawet w kryzysie. Rzadko zdarza się tak, że popyt spada do zera, więc w każdej branży są firmy, które przetrwają kryzys – pytanie, czy dana firma przetrwa, jest pytaniem o jakość, czyli przyjętą i konsekwentnie wdrażaną strategię, bo jak w kryzysie spadnie liczba zamówień, to realizować je będą ci, którzy są najlepsi.
Cechy dobrej strategii biznesowej
M.F.: Co jeszcze jest istotne w strategii biznesowej z punktu widzenia doradcy biznesowego?
E.B: W mojej definicji wskazuję, że strategia musi być REALNA DO WDROŻENIA, a to znaczy, że można ją zrealizować przy dostępnych zasobach, szczególnie finansowych i osobowych. Bezużyteczne będzie wskazanie, że firma powinna zainwestować w marketing kwotę X, jeśli firma nigdy nie będzie w stanie takiej kwoty na ten cel przeznaczyć. Zasoby znacząco ograniczają rozmach inwestycji, a co za tym idzie możliwości rozwoju, ale zamiast na to narzekać, warto skupić się na szukaniu sposobu na maksymalizację efektów z tego, czym dana firma dysponuje.
Każde kolejne słowo z mojej definicji mogłabym rozwijać, bo za każdym stoją moje doświadczenia jako doradcy biznesowego we współpracy z firmami z sektora mikro- i małych przedsiębiorstw, a także to, czego o biznesie nauczyła mnie praca na stanowiskach managerskich w sektorze średnich przedsiębiorstw. Jednak do pozostałych składowych definicji odniosę się w skrócie – strategia musi być:
- ZAPISANA, nawet na jednej kartce A4, ale ma przyjąć formę dokumentu o określonej strukturze,
- PRZEMYŚLANA, by zmianie podlegały tylko te elementy, których wyników nie można było przewidzieć na etapie jej tworzenia, a nie cała koncepcja rozwoju firmy,
- ELASTYCZNA, by przewidywała jakie elementy mogą ulegać zmianie w związku z tym, co dzieje się na rynku.
I na koniec – dobra strategia biznesowa to plan na długofalowy rozwój, dlatego musi uwzględniać kierunki rozwoju w perspektywie długoterminowej. I nawet jeśli ten plan na odległą przyszłość będzie zawierał takie ogólniki jak „stworzymy nowe usługi” czy „będziemy sprzedawać więcej określonego towaru”, to musi powstać jako punkt odniesienia, do którego będziemy mogli wrócić, jak już zrealizujemy to, co było uwzględnione w strategii biznesowej na wcześniejszym etapie.
M.F.: Michael Dell powiedział: „Wierzę, że musisz rozumieć ekonomię i biznes, zanim stworzysz strategię oraz że musisz rozumieć strategię, zanim stworzysz strukturę. Jeśli zrobisz to w niewłaściwej kolejności, zapewne poniesiesz porażkę”. Czy zgadza się Pani z tym stwierdzeniem?
E.B.: Podpisuję się moimi rękami i rękami wszystkich moich klientów, z którymi współtworzyłam strategię rozwoju ich firm. Świadomość tego, jak funkcjonuje rynek, na którym działa firma (otoczenie zewnętrzne) i zrozumienie tego, że struktura firmy (otoczenie wewnętrzne) musi odzwierciedlać potrzeby rynku, by firma mogła przetrwać i się rozwijać, pozwala stworzyć strategię, która spina wszystkie elementy firmy w jeden dobrze działający organizm.
Bardzo ważne jest – przed podjęciem określonych działań – zrozumienie, w jakiej kolejności trzeba te działania podjąć, by przyniosły efekty. Podczas warsztatów czy indywidualnych sesji mentoringowych z przedsiębiorcami tworzymy taką piramidę „od ogółu do szczegółu” i odwrotnie – „od szczegółu do ogółu”, by doskonalić umiejętność patrzenia na własny biznes z różnych perspektyw. To pozwala trafnie wybierać działania, które dają rezultaty i ustalać właściwą kolejność ich realizacji.
Tym w zasadzie jest strategia – „najpierw obserwuj, potem pomyśl, a na końcu działaj”. I choć to wydaje się oczywiste, to praktyka pokazuje, że niestety nie jest. Większość firm działa bez strategii, bez dokładnego rozpoznania rynku i w strukturze niedopasowanej do oczekiwań klientów, co niestety w perspektywie długoterminowej skazuje je na porażkę.
Strategia biznesowa na niepewne czasy
M.F.: Prowadzenie firmy w obecnych czasach to prawdziwe wyzwanie. Inflacja, ciągle zmieniające się przepisy oraz rozmaite wydarzenia utrudniają życie przedsiębiorców i zwykłych obywateli. Świat, który znamy z 2019 roku, minął bezpowrotnie. Wiele firm w tym czasie upadło, spora część przedsiębiorstw nadal walczy o przetrwanie. Czy istnieją sposoby, by poradzić sobie w tym chaosie?
E.B.: Jeśli sięgniemy pamięcią wstecz poza nasze własne doświadczenia życiowe, to okaże się, że w zasadzie nie było czasów bez trudności, problemów, chaosu czy kryzysów. I co by się nie działo w gospodarce, to zawsze pojawiali się przedsiębiorcy, którzy stawiali czoła okolicznościom zewnętrznym i znajdowali sposoby na rozwój swoich firm. Tym jest właśnie przedsiębiorczość – radzeniem sobie niezależnie od okoliczności.
A zatem sposobem na radzenie sobie w chaosie jest „oswojenie” tego chaosu, czyli strachu przed nim przez zrozumienie, że nigdy nie było, nie jest i nie będzie stabilnie. A to, że teraz wydaje nam się, że jest „gorzej”, to tylko dlatego, że bierzemy za punkt odniesienia zbyt krótki horyzont czasowy, bo „5 lat temu było lepiej”, ale czy 30 lat temu też? Tego już nie pamiętamy.
Na pytanie o pogarszające się warunki ekonomiczne często cytuję Sama Waltona – założyciela amerykańskiej sieci supermarketów Wal-Mart, który zapytany o recesję powiedział: „Myślałem o tym i zdecydowałem, że nie biorę w niej udziału”.
Trzeba się nauczyć w tej niestabilności rynkowej funkcjonować, zachowując wewnętrzny spokój. To jest możliwe, tylko obok pracy nad biznesem, przedsiębiorca powinien wykonać jeszcze pracę nad sobą – to rozwój osobisty przedsiębiorcy decyduje o tym, gdzie będzie jego firma za 3, 5 i 10 lat. Warto o tym pamiętać, tworząc strategię biznesową – punkt „ROZWÓJ OSOBISTY SZEFA” powinien być priorytetem.
M.F.: Czy budowanie strategii biznesowej dzisiaj ma jeszcze sens? Czy jest możliwe sprawne prowadzenie firmy bez strategii? Jak to wygląda w branży tapicerskiej?
E.B.: Odpowiem krótko – budowanie strategii biznesowej ma sens, bo nie da się osiągać godziwych zysków, rozwijać firmę i zachować przy tym wewnętrzny spokój bez konkretnego planu działania. Odnosząc się do „niepewnych czasów” – tworzenie strategii ma jeszcze większy sens w czasach kryzysu niż wtedy, kiedy „wszystkim idzie dobrze, więc siłą rozpędu – biznesom bez strategii też”.
Każda branża rządzi się określonymi prawami, ale to są szczegóły na tle ogólnych praw rynkowych, dlatego w branży tapicerskiej będzie dokładnie tak samo – im gorzej na rynku, tym większy jest sens w tworzeniu strategii biznesowych, bo to jedyny sposób na eliminację przypadkowych działań będących wynikiem decyzji podejmowanych w chaosie. Działanie bez strategii zabiera czas i pieniądze, ale nie przynosi zadowalających efektów.
Strategia biznesowa dla firmy - od czego zacząć?
M.F.: Od czego zacząć budowanie strategii biznesowej w niepewnych czasach? Co powinna ona zawierać i na jaki okres powinno się ją stworzyć w branży tapicerskiej?
E.B.: Niezależnie od tego, czy za oknem jest hossa, czy bessa, tworzenie strategii biznesowej należy zacząć od diagnozy stanu obecnego, także w branży tapicerskiej. Wnikliwa analiza tego „jak jest” stanowi punkt odniesienia do wytyczenia planów rozwoju.
Dobra strategia nie musi być opasłym dokumentem. Obojętnie czy mowa o małym zakładzie tapicerskim, czy dużym producencie mebli tapicerowanych, wystarczy kilka stron, na których wskażemy kierunki rozwoju we wszystkich obszarach funkcjonowania firmy, m.in. finanse, wizerunek i marketing, sprzedaż, obsługa klienta, produkty lub usługi, a także narzędzia, pracownicy, rozwój osobisty szefa i coś, o czym większość zapomina – misja i wartości, które pomagają firmom przetrwać w trudnych momentach.
A na jaki okres ją tworzyć? To nie ma aż tak wielkiego znaczenia jak fakt, by strategię w ogóle mieć i by była ona ciągle aktualna, czyli poddawana analizie w określonych odstępach czasu. Z przedsiębiorcami, którym doradzam, wytyczamy wizję rozwoju na 5 – 10 lat, a na jej podstawie tworzymy strategie biznesowe na okres od 2 do 4 lat z uwzględnieniem aktualizacji przynajmniej raz na pół roku, a najlepiej raz na kwartał. Takie działanie naprawdę przynosi efekty i takie ramy czasowe polecam przyjąć firmom z branży tapicerskiej.
Co jest potrzebne, by zrealizować cele biznesowe?
M.F.: Jakich rad udzieliłaby Pani firmom z branży tapicerskich, by poradziły sobie w niepewnych czasach i zrealizowały wyznaczone cele?
E.B.: Na początek warto zmienić nastawienie do tzw. niepewnych czasów. Każda zmiana okoliczności zewnętrznych może być zagrożeniem, ale może być też szansą na rozwój, jeśli porzucimy obawy na rzecz poszukiwania nowych sposobów działania. Wiem, że łatwiej powiedzieć niż wykonać, ale zmiana nastawienia w umyśle szefa jest kluczem do rozwoju całej firmy.
Następnie polecam poddać biznes analizie i dokładnie wszystko POLICZYĆ. Piętą achillesową polskich firm są finanse – mało który szef tworzy codzienne zestawienia przychodów i kosztów, nie wspominając już o prognozowaniu budżetu na kolejny rok. A to właśnie przepływy finansowe pozwalają podejmować trafne decyzje biznesowe, dlatego, jeśli do tej pory firma nie gromadziła danych, to niech koniecznie zacznie je zbierać, by za kwartał lub dwa można było podjąć lepsze decyzje biznesowe, bo oparte o tzw. twarde dane, a nie tylko oczekiwania, że „będzie lepiej”.
Właściwe NASTAWIENIE szefa oraz wnikliwa ANALIZA finansów firmy stanowią podstawę do zrealizowania każdego realnego celu biznesowego.
W ślad za analizą finansową polecam przyglądać się kolejnym obszarom firmy w poszukiwaniu usprawnień, nawet tych drobnych, bo zwykle mikro zmiany pozwalają osiągać efekty w skali makro. Tutaj można by mnożyć wskazówki, jednak sprowadzę je do pytania: „co dzisiaj możemy zrobić lepiej?” – jeśli szef i potem pracownicy firmy będą zadawać sobie to pytanie codziennie, to po roku będą pracować w firmie usprawnionej o te kilka, kilkanaście lub kilkadziesiąt pomysłów, których w tym samym czasie nie wdrożyła ich konkurencja.
W konsekwencji kryzys usprawnia firmy, które w czasach prosperity funkcjonowały dobrze, zmusza do wytężonego działania firmy, którym do tej pory „szło średnio” i pokrywa kurzem czasu te, których właściciele brakiem rozwoju skazali je na utratę klientów na rzecz tych, co wcześniej zakasali rękawy.
Trzymam kciuki, by przedsiębiorcy z branży tapicerskiej wszystkie zagrożenia zamieniali na szanse, nawet jeśli okoliczności wywracają ich dotychczasowe podejście do biznesu do góry nogami.
M.F.: Dziękuję za rozmowę i życzę wielu sukcesów w życiu prywatnym oraz zawodowym.
E.B.: Dziękuję. Mam nadzieję, że nasza rozmowa będzie inspiracją dla szefów, by zamiast „brać udział w kryzysie”, stworzyli strategię rozwoju, która przyniesie im godziwy zysk.
Rozmowę o strategii biznesowej prowadziła Michaela Fuchs z portalu "Tapicerzy Polscy", gdzie ten wywiad ukazał się 20 stycznia 2023 roku pod tytułem: Po co firmom strategia biznesowa w niepewnych czasach? Cenne wskazówki dla branży meblarskiej, tapicerskiej i nie tylko.